上海在职MBA案例分享:Costco上海第一天开业爆棚,原因在于这3点

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8月27日,美国最大的连锁会员制仓储超市Costco(开市客)在中国大陆的第一家门店开业。由于到店的消费者众多,卖场内人流过大,Costco不得不临时宣布下午暂停营业。那到底是什么原因导致的呢?见惯了大世面的上海人为何还会对这家超市趋之若鹜?这一次,美国北爱荷华大学在职MBA将会和你一起来分析分析。

 

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先交钱,再打折

 

在中国,大部分超市会员卡的功能在于储值和积分,会员身份带给消费者的优惠通常是部分商品的折扣。

 

而在Costco,虽然商品的价格普遍低于普通超市,但消费者只有先缴费成为会员,才能进入门店进行消费,并且会员费不可用于购买商品,是纯粹为了获取购买资格、享受服务而付出的成本。

 

在这种情况下,购买了会员的消费者就会倾向于尽可能多地在Costco购物,以使先期付出的会员费物有所值。因此,这种模式下的会员客单价更高,忠诚度也更高

 

根据Perfect Price调研报告,Costco人均单次消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛、Whole Foods等。Costco2018财年年报数据显示,全球会员续费率为88%。

 

《财经》记者在闵行店现场看到,一台夏普45寸电视,Costco售价1755.9元,同型号产品在夏普天猫旗舰店的到手价为1899元。一箱24瓶300ml装的可口可乐,Costco售价44.9元,天猫超市售价48元。

 

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选择困难症的福音

Costco不同于普通超市的另外一个特点,就是SKU(单品)数量少。消费者进入Costco门店,看到的不是普通超市那种不同商品琳琅满目的景象,而是成箱的同种商品以仓储形式堆放。闵行店的SKU为3400个,而普通大型超市的SKU数量可能上万。

 

Costco这样做的理念是:超市在同一品类中精选高质量的商品,减少消费者挑选商品的时间。

 

迥异于普通超市的商业模式,以及与之相配的强大吸金能力,使得Costco的商业模式在其进入中国之前就已成为国内众多零售企业研究的对象。

 

对中国市场“蓄谋已久”

 

早在2014年,Costco就在天猫上开了旗舰店,出售进口的自有品牌“科克兰”商品。从网店开始试水是近年来外资超市进入中国的常见做法,6月7日进入中国市场的德国平价超市巨头Aldi(奥乐齐)也是如此。

 

Costco亚洲区总裁张嗣汉解释称,这是为了更好地了解一个地区的情况,决定最终门店的落地地点。

 

上海是中国零售企业的必争之地。Costco最终选定的闵行店位于闵行区朱建路,距离市区较远,最近的地铁站在3公里之外,公共交通不便,适宜开车前往。周围多高档住宅区,一街之隔就有3所国际学校,附近居住的外国人较多。

 

Costco选择开在此处,一是通过天猫店发现上海消费者的购物频次和客单价都处于前列,另外,开在熟悉Costco模式的外国人聚居区,也节约了大量向周边居民宣传、解释的成本,保证了基本的消费者数量。《财经》记者在现场看到,除了中老年人之外,卖场内也有不少外国面孔。

 

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Costco能在中国上海营业第一天就收获到如此火爆场面,不是没有原因的。学会从消费者心理出发;合理的市场定价策略;充分的市场调研,这三者缺一不可。

 

而这些企业经营策略,对于美国北爱荷华大学在职MBA的同学们来说,一点都不陌生。在市场营销课堂以及战略管理课堂上,这些都是教授们反复讲述的重点内容之一。

 

 

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2019年8月29日
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